7 Kennzahlen die Startups kennen müssen

Startups erobern die Welt. Investoren zahlen (scheinbar) fantastische Bewertungen und so mancher Banker schüttelt seinen Kopf. Grund genug, einen Überblick der sieben wichtigsten Kennzahlen (für Digital Startups) zu geben die sich professionelle Investoren ansehen, um Startups zu analysieren. Diese Kennzahlen verwenden Startups entsprechend regelmäßig, um ihr Unternehmen zu steuern.

Die erfolgreichsten Startups und Investoren verfolgen nahezu obsessiv Kennzahlen und versuchen diese laufend durch gezielte Experimente zu optimieren.

Kundengewinnungskosten – engl. Customer Acquisition Cost (CAC)


CAC ist der durchschnittliche Geldbetrag, den ein Startups für Vertrieb, Marketing und damit verbundene Ausgaben ausgeben muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Kennzahl sagt etwas über die Effizienz der getroffenen Marketingaktivitäten aus. Die Kennzahl wird aussagekräftiger, wenn sie mit einigen der anderen untenstehenden Kennzahlen kombiniert wird – oder etwa im Vergleich zum CAC der Wettbewerber.

TIPP: Venture Capital Fonds haben in der Regel einen ganz guten Überblick über „übliche“ Kundengewinnungskosten eines Startups in einem Geschäftsfeld und einer entsprechenden Entwicklungsphase – daher ist es ratsam früh mit Investment Managern zu sprechen und Zielwerte die sie erwarten zu erfragen!

Kundenbindungsrate – engl. Customer Retention Rate (CRR)

Kunden zu gewinnen ist eine Sache – man kann Downloads letztlich einkaufen. Kunden zu behalten ist daher die Kür! Die CRR beschreibt wie viele Kunden zahlende bzw. aktive Nutzer bleiben. Üblicherweise betrachtet man diese Kennzahl im Monats- oder Jahresvergleich und sollte einen Wert > 30% (mindestens) erreichen. Als Faustregel kann man sich merken das ein Investment in Kundenbindung nur in Fünftel so viel kostet, wie einen neuen Kunden zu gewinnen!

Der Kehrwert dieser Kennzahl wird Churn-Rate (oder Absprungrate) genannt und beschreibt den Prozentsatz der Kunden, welche ein Startup in einem bestimmten Zeitraum verliert. Eine hohe Kundenbindungsrate ist ein Indikator dafür das man Kunden begeistert und ein „wertvolles“ Produkt entwickelt hat – es ist in der Tat nicht einfach bei der Fülle an Apps die ein Nutzer auf sein Handy lädt oder Software die ein Unternehmer aktiviert in tägliche Nutzung zu kommen bzw. diesen für langfristige Zahlungspläne zu überzeugen.

TIPP: Kunden mit sehr schwacher Aktivität oder gar Inaktivität ihres Produkts direkt fragen: „Warum nutzt du unser Produkt nicht mehr? Was können wir verbessern? Lernen sie von ihren Kunden.

Wert eines Kunden im Lebenszyklus – engl. Lifetime value (LTV)

Der Lifetime Value (LTV) ist der durchschnittliche Nettowert eines Kunden für Ihr Unternehmen über die geschätzte Dauer der Beziehung zu Ihrem Unternehmen bzw. Produkt. Das Verständnis dieser Zahl, insbesondere in Bezug auf CAC, ist entscheidend für den Aufbau eines nachhaltigen Unternehmens.

Manche Investoren sehen diese Kennzahl Verhältnis von CAC zu LTV als die goldene Metrik. Sie ist ein sehr einfacher Indikator für die Nachhaltigkeit eines Geschäftsmodells. Wenn ein Unternehmen vorhersehbar und wiederholt ein hohes Verhältnis dieser Kennzahl erreicht, dann ist es nachhaltig.

Der Nachteil dieser Kennzahl ist, dass Startups in frühen Entwicklungsstadien schlicht den LTV ihrer Kunden noch nicht qualifiziert einschätzen können.

TIPP: Zur Berechnung des LTV empfehle ich das Harvard Modell.

Wachstumsdynamik – engl. Lead Velocity Rate (LVR)

Die LVR ist meine Lieblingskennzahl – auch wenn sie in unseren Breitengraden erst langsam den Markt durchdringt. Die Kennzahl beschreibt den Wachstumsprozentsatz der qualifizierten Leads von Monat zu Monat. Sie misst die Entwicklung ihrer Kundenpipeline und hat mehr Aussagekraft für mich als Venture Capital bzw. Business Angel Investor als ihr Umsatz (da dies ein Vergangenheitswert ist), da man mit Wachstumskapital nur die Verkaufskraft verstärken nicht aber „erfinden“ kann. Die Aussage der Kennzahl ist sehr einfach: Wie viele potenzielle Kunden haben sie tatsächlich in ihrer Pipeline.

Ist kein ausreichend großer Trichter an qualifizierten Leads vorhanden – hat das Startup in der Regel noch gar keinen „professionellen“ Vertrieb aufgesetzt und müsste zunächst ein operatives Thema lösen, bis es mit dem Verkauf richtig loslegen kann – das Risiko eines Investments in einem solchen Stadium ist deutlich höher.

[ (#) Qualifizierte Leads aktueller Monat – (#) Qualifizierte Leads letzter Monat ] / (#) Qualifizierte Leads letzter Monat X 100 = (%) Lead Velocity Rate

TIPP: Vergangenheitswerte werden gerne zur Schätzung des zukünftigen Potenzials herangezogen, daher sollte man den Vertrieb möglichst von Beginn an mit dieser Kennzahl steuern.

Amortisation der Kundengewinnungskosten – engl. CAC Amortisation

Wie lange dauert es bis wir die Kosten der Kundengewinnung (CAC) verdient haben. Wir sprechen also von Tagen, Wochen, Monaten – dieser KPI misst, wie lange es dauert, bis ein Kunde genügend Umsatz generiert hat, um den CAC zu decken. Diese Kennzahl hat einen direkten Einfluss auf den Cashflow und damit auf die Wachstumsgeschwindigkeit aus eigener Kraft.

TIPP: Diese Kennzahl sollte kleiner als 12 Monate sein, idealerweise bei max. 3 Monaten. Faustregel: Kommt ein Produkt nach spätestens 3 Monaten ins verdienen – ist es ein gutes Produkt.

Verbrennungsrate (ungedeckte Kosten) – engl. monthly burn

Kostenrechnung ist ein alter Hut. Wer seine Einnahmen und monatlichen Ausgaben (fix und variabel) versteht, versteht sein Unternehmen. Die „Burn Rate“ ist einfach der negative Nettobetrag des Cashflows.

Beispiel: Wenn ein Unternehmen den Monat mit EUR 30,000 in Bar beginnt und den Monat mit EUR 10,000 in Bar beendet, beträgt die Burn-Rate EUR 20,000. Die Kennzahl wird häufig missbräuchlich verwendet – in dem man damit die Gesamtkosten des Unternehmens fälschlicherweise betitelt. Wenn der monatliche Netto-Cashflow eines Unternehmens positiv ist, verbrennt es kein Geld.

TIPP: Wer gut Haushaltet lebt länger. Ich empfehle regelmäßig auf Kosten zu achten, da das Geld von Investoren teuer ist und man sich schnell die Gunst dieser verbauen kann wenn man schlecht wirtschaftet.

Laufzeit bis zum Ende der Liquidität – engl. Runway

Entscheidend für das Überleben eines jeden Startups ist die „Runway“. Sie beschreibt das Maß für die Zeitspanne, in der einem Unternehmen das Geld ausgeht – üblicherweise ausgedrückt in Monaten.

Die Laufzeit bis zum Ende der Liquidität wird berechnet, indem die verbleibenden Barmittel durch den monatlichen Verbrauch dividiert werden.

TIPP: Investoren ziehen es vor, eine konservative Schätzung der Kennzahl zu sehen und reagieren nahezu allergisch wenn diese zu optimistisch angegeben wird. Mit einer Investmentrunde holt man sich üblicherweise eine Runway von mind. 18 Monaten ins Haus (bei vollem Wachstum). Sollte die „runway“ eines Unternehmens unter 12 Monate sinken ist es Zeit mit dem Fundraising zu beginnen, sinkt sie unter 6 Monate ist Vorsicht geboten und man sollte Kosten senken bzw. eine Überbrückungsfinanzierung  „Bridge-Round“ starten.

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